КРОСС-КУЛЬТУРНАЯ АДАПТАЦИЯ РЕКЛАМНОГО МЕДИАТЕКСТА В СИСТЕМЕ МЕДИАКОММУНИКАЦИЙ СТРАН ЮЖНОЙ АЗИИ

Хассан Деван Мехеди

Медиакоммуникации стран Южной Азии образуют полиязычную и поликонфессиональную среду: рекламный медиатекст работает здесь сразу на нескольких языках, письменностях и ценностных регистрах. Предмет работы — механизмы кросс-культурной адаптации такого текста при переносе в медиапространство Индии, Пакистана, Бангладеш и Шри-Ланки. Глобальный рекламный шаблон расходится с локальными коммуникативными ожиданиями аудитории. Отсюда вопрос: какие уровни текста перестраиваются при адаптации и какой из них несёт основную нагрузку. Ответ строится на авторской четырёхуровневой модели, которая охватывает языковой, визуально-семиотический, ценностно-прагматический и жанрово-платформенный уровни; модель проверена на авторском корпусе рекламных медиатекстов регионального медиарынка за 2023–2026 гг. Установлено, что перестройка идёт не по поверхностному переводу, а по ценностно-прагматическому уровню: адаптация опирается на календарь религиозных праздников, семейные и статусные фреймы, систему обращений вежливости. Языковой уровень устойчиво тяготеет к смешанному коду и переключению регистров, тогда как визуальный слой удерживает узнаваемость глобального бренда. Полученная типология описывает кросс-культурную адаптацию рекламного медиатекста в регионе как перекодирование ценностных ориентиров под опознаваемой глобальной оболочкой; тем самым уточняется граница между переводом и транскреацией в медиалингвистике.

Ключевые слова:рекламный медиатекст, кросс-культурная адаптация, медиакоммуникации, страны Южной Азии, поликодовый текст, транскреация, культурный код, переключение кода